Si su empresa ya cuenta con planes de Responsabilidad Corporativa es porque ha entendido que debe rendir cuentas a la sociedad por algo más que el mero reparto de dividendos o el pago de impuestos. Eso está muy bien, pero la pregunta es ¿Lo hace por obligación o por convencimiento? La respuesta a esa pregunta estará directamente relacionada con el departamento que se encargue de llevar a cabo esa misión y, por tanto, del grado de implicación y convencimiento a la hora de hacerlo.

Seré claro desde el principio, aunque por el título ya habrá adivinado mi punto de vista: el tiempo del cumplimiento ha pasado y es preciso hacerlo por compromiso. O lo que es lo mismo, por convencimiento.

Si su empresa se limita a comprobar que cumple con las diferentes directivas y leyes sobre temas medioambientales, o sobre igualdad e inclusión en los puestos de trabajo, entonces estará cumpliendo con la ley pero básicamente no porque crea en ello, sino para evitar sanciones y conflictos con las autoridades, el comité de empresa sindical o cualquiera de los lobbies y organizaciones de activismo social con los que tendría que enfrentarse de no hacerlo.

Obviamente, ese es un primer paso. Pero sin valor real para la marca, y sobre todo, para la sociedad.

Una sociedad cada vez más informada y más exigente con las corporaciones, a las que no solo hace responsable de los problemas del día a día, sino que reclama iniciativa y soluciones, con aportación de valor. Y si para su marca eso no es una prioridad, para su cliente sí lo es y ya no se comporta de forma pasiva. Y para su competencia, que se está moviendo. Un curioso estudio realizado por encargo de la empresa Getty Images demostró que las búsquedas de imágenes relativas a “diversidad” o “inclusión” aumentaron en un 200% durante la pandemia, llegando al 500% para los conceptos “unidad” o “igualdad”. El estudio Visual GPS citado por Forbes concluye que solo el 14% de las personas se sienten representadas por la publicidad. Esa desconexión con la realidad se traduce directamente en pérdida de la confianza del consumidor hasta el punto de que otro informe, el Havas Meaningful Brands Report 2021 citado por IPmark, asegura que si desapareciera el 75% de las marcas que hay en el mercado a la mayoría de los consumidores les daría igual, ya que se sienten profundamente decepcionados ante “promesas vacías”. Si lo analizamos a la inversa y en positivo, entonces tenemos que el 73% de los encuestados creen que las marcas deben involucrarse en el bien de la sociedad y el planeta, y hasta un 53% están dispuestos a pagar más por las empresas comprometidas. Así que está claro que la Responsabilidad Social y el Compromiso es mucho más que una cuestión estética o burocrática y es preciso integrarla en la estrategia misma de la compañía y toda la organización.

¿Acción o reacción?

Según la consultora Deloitte, el Compliance surge en la cultura empresarial anglosajona en los años 70 a partir de ciertos escándalos de corrupción que dieron lugar a la Foreign Corrupt Practices Act o FCPA (1977), que incluyó requerimientos y prohibiciones en materia de sobornos, libros y registros.

Esto en sí mismo ya nos habla de un movimiento reactivo y defensivo, y explica por qué en tantas ocasiones quien se encarga de garantizar esta función en las compañías son los departamentos legales y jurídicos. Aunque no podamos prejuzgar objetivamente si lo hacen con verdadero convencimiento del valor que representa cumplir con esos requisitos legales, basta leer la definición que propone la Asociación Española de Compliance en su libro blanco para reafirmar nuestros temores: “La función de Compliance asume las tareas de prevención, detección y gestión de riesgos de Compliance mediante la operación de uno o varios Programas de Compliance contribuyendo a promover y desarrollar una cultura de cumplimiento en el seno de la organización”.

Es decir, que la cultura que se promueve, aunque sea de forma inconsciente sin proponérselo, es la de la del miedo a no cumplir las normas, por obligación, y no por devoción.

En mi libro El Buen Capitalista (2019) planteé la idea de que la Responsabilidad Social Empresarial era ya cosa del pasado y debía superarse el concepto por otro: el Activismo de Marca.

Dar ese salto implicaría sustituir el departamento de Cumplimiento, por el de Compromiso. O que la misión de este fuera asegurar el cumplimiento de los compromisos de la compañía.

La RSC en tiempos del Stakeholder Capitalism que propuso Davos 2020 debe entenderse como el amor: se quiere con pasión y se hace sin esperar nada a cambio, y no por obligación.

Si una empresa declara su compromiso con la sociedad, y se lo cree, entonces irá por delante de la legislación y de su cumplimiento. Así lo hacen ya muchas empresas que lo han entendido. Y así lo exigen ya millones de consumidores en todo el mundo que auditan a diario nuestra actividad en los medios sociales, pero sobre todo, en su compra diaria.

Esa es una de las razones por las que la RSC debe tener un departamento propio y proactivo, en el que se conozcan y supervisen las obligaciones, pero en el que se trabaje con la imaginación y sensibilidad necesaria para innovar y proponer. Por eso cuando veo que se gestiona desde las áreas de personas o marketing, me resulta más creíble que cuando tengo que hablar con jurídico, y mi labor con ellos siempre es más rápida y audaz.

En definitiva, el Compliance estuvo bien como primer paso, pero hoy es insuficiente. La mayoría de empresas estamos aprendiendo a ser cada vez más responsables y, al igual que los maestros en las escuelas, nuestros clientes y proveedores se dan perfectamente de quienes estudian y trabajan solo para aprobar y quienes se esfuerzan de verdad por lograr ser sobresalientes.

Repita conmigo: Adiós, Cumplimiento. Hola, Convencimiento.