Cuando una empresa declara que es sostenible, casi nadie piensa en cómo le explica a un cliente los cargos de su contrato. Nadie asocia la sostenibilidad con si los datos personales de los clientes se usan de forma ética, o si su publicidad es realmente honesta y no sobre promete. La conversación siempre se centra en la huella de carbono, reportes GRI, responsabilidad comunitaria, gobernanza corporativa, etc.
Ahí está una brecha que las organizaciones tendrán que comenzar a mirar de frente.
Los principios de sostenibilidad no terminan en lo ambiental ni en lo comunitario
Transparencia, equidad y orientación de largo plazo son algunos de los pilares que definen a una empresa sostenible. El problema es que hoy esos principios se aplican casi exclusivamente a la gestión ambiental, a la relación con comunidades o a la estructura de gobierno. Lo que no se ha incorporado es que esos mismos principios deberían tener una expresión directa en cómo una organización se relaciona comercialmente con sus clientes.
Una empresa que oculta información relevante en sus contratos, que diseña sus comunicaciones para confundir o que trata los reclamos como un problema de imagen y no como una fuente de mejora, no puede considerarse sostenible, aunque lidere todos los rankings ESG de su sector. No se trata solo de ser más atractivo, se trata de ser coherente.
Si bien las relaciones con los clientes comúnmente se abordan desde la búsqueda de atracción y satisfacción, las empresas deben comenzar a pensarlas también desde la coherencia total de sus objetivos de sostenibilidad.
Esto implica que los principios de sostenibilidad que una organización declara deben evidenciarse en el contrato que firma con un cliente, en la claridad de su oferta comercial, en cómo gestiona sus datos personales, en el diseño de sus sistemas de reclamo, en la accesibilidad de sus productos para personas con distintas capacidades. Esa coherencia entre valores declarados y prácticas reales es lo que define a una empresa verdadera e integralmente sostenible.
El problema de gestionar esto sin un marco
Hoy, la responsabilidad sobre estos temas está repartida entre áreas que rara vez conversan entre sí. Marketing se preocupa del mensaje. CX gestiona la satisfacción. Legal revisa los contratos. Sostenibilidad elabora los reportes. Y nadie tiene una visión integrada de qué tan sostenible es, en conjunto, la relación comercial que la empresa construye con sus clientes.
El resultado es previsible: no hay diagnóstico, no hay métricas, no hay plan de mejora. Y sin un marco que integre estas dimensiones, la sostenibilidad relacional con los clientes queda reducida a buenas intenciones sin acción.
El modelo que desarrolló el CES UAI
El Centro de Experiencias y Servicios de la Universidad Adolfo Ibáñez (CES UAI) lleva años investigando cómo las organizaciones gestionan sus relaciones con sus clientes. Fruto de ese trabajo, recientemente ha desarrollado un modelo integral que operacionaliza el relacionamiento sostenible con los clientes a través de 14 dimensiones específicas.
El modelo cubre desde la comunicación basada en evidencia y la equidad de precios, hasta la gestión ética de datos, la transparencia contractual, la inclusión y la postventa responsable. Cada dimensión tiene prácticas operativas definidas e indicadores medibles, lo que permite a las organizaciones realizar un diagnóstico concreto de su estado actual, identificar brechas y diseñar un plan de mejora progresivo. No es un marco teórico. Está alineado con estándares internacionales como GRI, ISO 26000 y los criterios de certificación B Corp, y es aplicable a empresas de distintos tamaños y sectores.
Un curso para aprender a llevarlo a la práctica
Este modelo es la base estructural del curso Relacionamiento Sostenible con Clientes, desarrollado en alianza entre el CES UAI y Acción Empresas. Una formación ejecutiva diseñada para profesionales de marketing, experiencia del cliente, sostenibilidad y asuntos corporativos que quieren pasar de la intención a la gestión estructurada.
El programa se realiza en formato 100% online sincrónico, con cuatro sesiones de dos horas cada una durante junio de 2026 (2, 9, 16 y 23 de junio), e incluye un trabajo práctico de autodiagnóstico en una empresa real.
La pregunta que queda abierta es cuándo las organizaciones decidirán incorporar este estándar: si antes de que la presión regulatoria y el escrutinio de los consumidores los obligue, o después.
