La publicidad tiene la oportunidad de desempeñar un papel fundamental aportando en la configuración de percepciones y valores en nuestra sociedad. Sin embargo, una faceta descuidada y esencial para el progreso social es la representación de las personas mayores en las campañas publicitarias, siendo una necesidad primordial transformar la imagen estereotipada y limitada, que aun prevalece de este grupo demográfico en Chile.
La ausencia y representación inadecuada de las personas mayores en la comunicación suelen reforzar patrones negativos, relegándolos a roles secundarios y asociándolos únicamente con la vejez, enfermedad o dependencia. Este enfoque contribuye a la invisibilización de sus logros y experiencias, obviando su papel integral y activo en la sociedad, por lo que es de suma importancia, que las marcas logren reconocer que este grupo cuenta con habilidades, conocimientos y contribuciones valiosas que merecen una representación equitativa en la esfera publicitaria.
La responsabilidad de liderar un cambio significativo nos compete a todos, incluyendo también a la industria publicitaria, incorporando una mayor diversidad de edades en sus campañas. Esta acción no solo refleja de manera más precisa la realidad social, considerando que todos en algún momento seremos mayores, sino también, abre nuevas oportunidades creativas y permite fortalecer la relación con la audiencia.
En esta línea, la relevancia de este segmento en la sociedad actual se ha ido consolidando de manera significativa. Un ejemplo elocuente es la iniciativa de la Oficina General del Consejo del Estado Chino, que ha presentado medidas claves para este segmento, llamado Economía Plateada, como por ejemplo mejoras en el sistema de cuidados para adultos mayores, planes financieros mejorados para jubilados e incluso investigaciones dedicadas a contrarrestar el envejecimiento, lo que da por resultado un segmento valorado e integrado en la comunidad, tanto por su necesario rol activo en distintos ámbitos sociales, como también, por su potencial de consumo.
Por otro lado, el Consejo de Ética y Autorregulación Publicitaria, se adhirió a las directrices de la Guía del Buen Uso del Lenguaje y a los principios del Manifiesto de una Nueva Longevidad, elaborado por la red Voces Mayores. El propósito es generar conciencia en la industria publicitaria, buscando lograr un impacto positivo en la sociedad.
Reconocer y valorar a las personas mayores a través de la publicidad no solo les otorgará la visibilidad que merecen, sino que también impulsará un cambio significativo en la forma en que participan en los medios de comunicación. Es responsabilidad de la familia, la sociedad y el Estado velar por la integración y dignidad de las personas en todas las etapas de sus vidas.
