El edadismo se manifiesta con mucha frecuencia en la cotidianidad. Recientemente, la vendedora de una tienda se acercó y -sin intención de ofender- me preguntó: “¿en qué la puedo ayudar, mi niña?”. Esto, a pesar de que soy una mujer adulta y sentirme lejos de ser objeto de una consideración social especial.
En el ámbito público es habitual escuchar expresiones como “nuestros adultos mayores”, que sugiere explícitamente que son propiedad de la sociedad. Junto con ello, en ocasiones hemos visto que la vejez se representa como una etapa de fragilidad, vulnerabilidad y dependencia. Estas situaciones dan cuenta de que se han perpetuado conductas que refuerzan los estereotipos negativos de las personas mayores de 60 años, que actualmente representan el 19,2% de la población; y que, según las cifras del INE, va en un acelerado aumento.
En octubre -mes en que las Naciones Unidas conmemoran a las personas mayores- me parece esencial que reflexionemos sobre la importancia de transitar hacia un país más inclusivo, con respeto y oportunidades para este segmento, y también las generaciones más jóvenes. Para que esa transformación cultural se cristalice debemos considerar muchas variables y responsabilidades, así como políticas, buenas prácticas y, por sobre todo, la convicción de que es una tarea que requiere urgencia.
Es así como las comunicaciones en sus distintas manifestaciones juegan un rol fundamental, ya que a través de ellas construimos los valores que definen las pautas de nuestra sociedad. Un buen punto de partida es percibir la longevidad como un gran indicador de desarrollo, porque quienes pertenecen a este segmento etario -gracias a un conjunto de esfuerzos- han alcanzado los mayores niveles de bienestar y una esperanza de vida similar a la de los países más avanzados.
En Chile según una investigación del Observatorio del Envejecimiento de la Universidad Católica, el 60% de las personas mayores considera que los medios de comunicación proyectan una imagen negativa de la vejez. Asimismo, un estudio elaborado por Laborum concluyó que el 60% de los trabajadores se ha sentido discriminado por su edad en el ámbito profesional, demostrando que el edadismo transita en diferentes ámbitos de la vida.
Es importante destacar que gran parte de las personas mayores sigue vigente en el mercado laboral. Así lo precisó un estudio de Criteria, que reveló que el 62% de este grupo etario trabaja o está interesado en hacerlo. Paralelamente, según un informe del Banco Interamericano de Desarrollo, la población mayor de 50 años fue responsable del 46% del consumo interno en 2020. Todo indica que las sociedades longevas suponen una gran oportunidad y se constituyen en un pilar de la sostenibilidad de nuestro país, razones más que convincentes para avanzar a favor de la inclusión en todas sus dimensiones.
En este contexto, fieles al compromiso de apoyar y entender los cambios y tendencias relacionadas con los consumidores, en Conar nos propusimos aportar con una guía que ayude a los profesionales de la industria publicitaria y medios de comunicación a reflexionar sobre la importancia y oportunidad que implica modificar la concepción del envejecimiento que se ha instalado en el inconsciente colectivo. De esta manera, en conjunto con Voces Mayores, desarrollamos la “Guía de comunicaciones enfocada en sociedades longevas y multigeneracionales”, una pauta cuyo objetivo es combatir los estereotipos y prejuicios hacia las personas mayores en las distintas esferas comunicacionales.
La dignidad y el respeto hacia todas las edades deben ser la base de una sociedad que realmente valora la diversidad, y el lenguaje que empleamos tiene un poder transformador, pues crea realidades. Junto con ser un imperativo moral, erradicar el edadismo en la publicidad y en los medios de comunicación es también una oportunidad para reconfigurar lo que entendemos por vejez. Al adoptar un lenguaje inclusivo y positivo, podemos desafiar los estereotipos negativos y mostrar la riqueza de las experiencias y contribuciones que las personas mayores aportan a nuestra sociedad.
