A veces es imperceptible, pero la forma en la que comunicamos deja una profunda huella en las personas, difícil de olvidar, cuyo objetivo tácito es, también, develar otras cosas a su alrededor. Esta podría ser una buena definición de marca, pero también es una buena forma de resumir el objetivo al momento de definir un storytelling, particularmente en la comunicación estratégica.

En un mundo donde la narrativa puede ser tan poderosa como los hechos que la respaldan, el storytelling se ha convertido en una herramienta esencial en la comunicación de prácticas sustentables. Sin embargo, el uso excesivo e inadecuado de esta técnica puede llevar a distorsiones y a una falta de transparencia que socava los objetivos mismos del desarrollo sostenible. Sin embargo, a veces se abusa del poder de una historia bien contada. Eso suele suceder con muchos reportes de sostenibilidad que, si no son lo suficientemente aburridos como para leerlos, yendo más allá de los esquemas de reportabilidad, suelen tener un enfoque narrativo superlativo para comunicar los avances, intentando seducir al público con relatos atractivos, en busca de un impacto convincente. Estos “cuentos”, a menudo, terminan siendo más un disfraz vacío que una genuina expresión de compromiso de impacto ambiental, social y económico de las marcas.

¿Qué pasaría si en el cuento, la Caperucita hubiera vestido una capa verde? Nada. Nada hubiera cambiado a excepción de cuán inadvertida hubiera pasado Caperucita en un verde bosque, en oposición al vibrante rojo de su capa, llamativo en ese fondo. De la misma forma, muchas marcas intentan mimetizarse en un bosque de conceptos ambiciosos y buenas intenciones, pero al final la historia de la marca sique siendo la misma o no tiene cambios significativos.

En septiembre del año pasado, Apple hizo el lanzamiento de su Reporte de Ambiental 2024 y lo hizo como mejor sabe, incluso desde antes de 1982: con un video viral encabezado por Tim Cook y Lisa Jackson. Si bien se destaca el uso del humor como estrategia para descomprimir tensiones en un mundo polarizado, este enfoque no disimula la intención detrás de un storytelling diverso e inclusivo. El comercial parece intentar burlarse de los clichés climáticos, pero paradójicamente termina convirtiéndose en uno de ellos.

Las reacciones entre los profesionales de marketing tradicional fueron mayoritariamente positivas. Es que el guión es novedoso y entretenido. Sin embargo, la presentación del reporte en su sitio web, se basa más en promover sus productos innovadores y sustentable -inspirados en la economía circular- que en introducir una versión resumida, que sea consistente con un reporte que demuestra un verdadero compromiso con una estrategia de sustentabilidad, responsable verificable y que se haga cargo de las expectativas que se tienen de una gigantesca compañía como Apple. Defender su narrativa, argumentando que “cualquier cambio significativo demanda tiempo”, no es suficiente, aunque algunos seguidores aplauden su intento de al menos “crear conciencia”.

La autenticidad y la transparencia en las prácticas empresariales son fundamentales. La narrativa no debe ser un barniz superficial para minimizar o esconder las deficiencias reales en materia de sostenibilidad. Es esencial trascender la mera retórica y, por el contrario, hacer que estas historias, sean el resultado de acciones concretas que generen un impacto genuino en los E.S.G. Hacer lo que comunicas es mucho más poderoso, que comunicar lo que haces.

Pero ¿Qué hace un storytelling, una herramienta poderosa en comunicación sustentable? En mi opinión: permite ser positivo, evitando el sobre-optimismo; propone un espacio donde todos puedan aportar soluciones; y promueve la colaboración, incorporando a todos los actores en la las soluciones -ya sean simples o complejas-, incluyendo a la competencia.

Para lograr una comunicación sustentable efectiva, es crucial encontrar un equilibrio entre el storytelling y la información objetiva, basada en evidencia. Las historias pueden captar la atención y crear conexiones emocionales, pero deben complementarse con datos precisos y con un análisis exhaustivo. Además, los comunicadores deben ser conscientes de los sesgos potenciales y esforzarse por presentar narrativas inclusivas y diversas, que reflejen la complejidad de los desafíos de sostenibilidad.

Finalmente, es crucial exigir un verdadero compromiso con la sustentabilidad, donde las marcas asuman la responsabilidad de sus prácticas, implementen estrategias tangibles y comuniquen con transparencia sus logros y desafíos (problemas, más búsqueda de soluciones).

El storytelling es una herramienta valiosa en la comunicación sustentable, pero su uso excesivo o inadecuado puede llevar a distorsiones, sobresimplificaciones y perpetuación de estereotipos.

El verdadero desafío no radica en cambiar el color de la capa de la Caperucita, sino en cuestionarnos la autenticidad y la transparencia de cómo construimos nuestros relatos.