Si está buscando cuál será la palabra clave del próximo año, escriba en su agenda esta: Diversidad.

En los últimos años ya ha sido la principal tendencia, tanto en los mass media y los productos culturales mainstream como, no podía ser de otra forma, en marketing y publicidad. Si aún no se ha dado cuenta, es que está muy lejos de la actualidad y vive aislado. Sin duda, hace tiempo que no ve una serie de televisión, que no visita una librería o que no se fija en los anuncios comerciales.

Por ejemplo, los personajes que aparecen en todos esos medios y soportes, hace mucho que dejaron de ser lo que conocíamos como familia estándar.

Esa pareja hetero de caucásicos —mejor si son rubios y con los ojos azules— con un hijo y una hija, en ese orden de edad preferentemente, viviendo en una casa unifamiliar con jardín en la puerta. Hogar que cuida ella mientras él gana el pan con el sudor de su frente o con su habilidad para los negocios. Un modelo que veíamos en cualquier producto audiovisual estadounidense elaborado en Hollywood o desde Madison Avenue y que hemos clonado una y otra vez en el resto de países. Hasta los dibujos animados japoneses representan a los personajes con grandes ojos redondos, en lugar de rasgados como correspondería. Olvídelo, porque pertenece al pasado.

Decía en el párrafo anterior que si no se ha dado cuenta de ese cambio en la representación de la realidad solo podía deberse a su aislamiento de esa misma realidad, cuando lo que ha sucedido durante décadas (y siglos) es justamente que esos mensajes y representaciones nos aislaban de lo que podíamos ver a diario en la vida real. Una sociedad diversa, multicultural y multiétnica, por naturaleza.

Hoy asistimos a movimientos que luchan por conseguir que lo normal deje de ser lo que nos han vendido como tal. Lo que hemos vendido quienes nos dedicamos al marketing y publicidad, especialmente. Lo que han vendido las marcas. Pero hoy, las marcas que quieran vender, van a tener que reconocer que sus clientes y usuarios distan mucho de ser uniformes.

El fenómeno Woke o el Black Lives Matter son solo una punta de lanza. Ya lo fue la defensa de las medidas en el rol de belleza femenino —las modelos curvys—, y mucho antes la lucha por el reconocimiento del colectivo LGTBI+ que nos ha servido a todos para que cualquiera que no se considere dentro de ese estándar representado una y otra vez pueda también aspirar a ser tratado sin distinciones.

La lucha por la diversidad que hoy vivimos, ha sido acelerada por el fenómeno del Social Media, en el que nos hemos acostumbrado a tener cada uno su propia voz y en igualdad de condiciones iniciales. Pero no ha sido el único detonante de su explosión. La propia realidad, de eso que los sociólogos prefieren llamar Mundialización a Globalización —término más mercantil que cultural— y la Era de las Comunicaciones, han hecho caer a la realidad por su peso.

El mundo de hoy es mestizo, como lo ha sido siempre. Especialmente en el mundo hispano —basta ver los cuadros de tipos de matrimonio y familia en la época virreinal o la composiciónn genética de la población en la Península Ibérica de pasado fenicio, cartaginésés, romano, bereber, celta o godo. La diferencia está en que hoy se presume de ello mientras antes se ocultaba.

Hoy se dan tres factores que, como responsables de una empresa, debemos tener asumidas: primero, que gracias a la posibilidad de expresarnos en redes y llegar a ser influencer, los consumidores pueden contrarrestar nuestra publicidad y comunicación y organizarse entre ellos a favor o en contra de nuestros mensajes.

Segundo, que los distintos activistas han logrado ya suficientes conquistas legales, a veces con polémicas reformas legislativas que fuerzan el cambio con discriminación positiva, como para pensar que se trata solo de una moda o coyuntura pasajera.

Y tercero, que, a pesar de las crisis y las desigualdades, en las últimas décadas el poder adquisitivo de la renta per cápita de la mayoría de los ciudadanos, ha convertido sus decisiones de compra en realmente poderosas.

Como explico en El Buen Capitalista, los consumidores son la parte más decisiva del sistema de mercado, apoyando a las marcas con las que se sienten representados o respetados y dejando caer aquellas que no. Ellos han cambiado su forma de respetarse a sí mismos, la forma en que se ven (o no se ven) reflejados en los modelos que les queremos vender, y solo falta que las empresas que aún no se hayan dado cuenta despierten.

Si es de los que empieza a hacerlo, debe tener dos cosas muy claras. Por un lado, entender que diversidad es inclusión e igualdad, no solo integración. Se trata de que todos seamos iguales de pleno derecho y no solo aceptados o incluidos como excepción, sino estar integrados y valorados precisamente por nuestra diversidad. Y, por tanto, que lo hagamos realidad más allá de las palabras. No se trata de lavarse la cara, como quien se lava las manos, sino de lavarnos por dentro y mojarnos de verdad, de ser activistas, tal y como lo son nuestros consumidores. Como dice el Dr. Oliver Sibai de la Universidad de Londres: “Los creyentes en el activismo de marca adoptan la tendencia como una revolución, mientras que los cínicos la descartan como un truco de marketing.”

Los números no hacen trucos. Como dijo alguien, lo que no son cuentas, son cuentos. En nuestra sociedad moderna occidental, las tablas estadísticas y los censos de población demuestran que eso que llamábamos target y que definíamos fácilmente con cuatro variables (Sexo, Edad, Ámbito Geográfico y Clase Social) ya no existe.

Los publicistas idearon el concepto de Buyer Persona para poder añadir múltiples factores que identificara mejor a los nichos y las tribus para lanzar sus insights. Pero la realidad, es que vivimos en una sociedad cada vez más individualista en la que es difícil, y absurdo, etiquetarnos, y en la que el advenimiento de ese mundo virtual que anuncian como metaverso, en el que nos relacionemos como avatares diseñados por nosotros mismos y que podemos cambiar cuando queramos, no entender que hoy lo normal es no ser normal, es estar ciego aún sin ponerse las gafas de realidad aumentada.

Un último apunte: la mejor forma de entender y hacer normal la diversidad es aplicarla en sus organizaciones y empresas. Levante la vista de la pantalla y mire a su oficina (o a su reunión de Zoom) y compruebe si la mayoría de sus empleados y colaboradores responden al mismo perfil, o es diverso. En formación académica, en género, en nacionalidad, en etnia, en edad… si no lo es, probablemente sus clientes tampoco. Así que, aunque no se llegue a tatuar la palabra diversidad en su piel, al menos grábela en su memoria para que no se le olvide.