Si su empresa ya cuenta con planes de responsabilidad corporativa es porque usted ha entendido que debe rendir cuentas a la sociedad por algo más que el mero reparto de dividendos o el pago de impuestos. Eso está muy bien, pero la pregunta es ¿usted lo hace por obligación o por convencimiento? La respuesta estará directamente relacionada con el departamento que se encargue de llevar a cabo esa misión y, por tanto, del grado de implicancia y convicción a la hora de hacerlo. Seré claro desde el principio. Aunque por el título de esta columna ya habrá adivinado mi punto de vista: el tiempo del cumplimiento ha pasado y hoy, es preciso el compromiso, o lo que es lo mismo, la convicción.
Si su empresa se limita a comprobar que cumple con las directrices sobre temas medioambientales o igualdad e inclusión, entonces estará cumpliendo la ley, pero básicamente no porque crea en ella, sino que para evitar sanciones y conflictos con autoridades y, seguramente, con el comité sindical o cualquiera de los lobbies y organizaciones de activismo social con los que tendría que enfrentarse de no hacerlo. Obviamente, ese es un primer paso, pero sin valor real para su marca, y, sobre todo, para la sociedad.
Una sociedad cada vez más informada y más exigente, y que no solo responsabiliza a las empresas por los problemas del día a día, sino que reclama iniciativas y soluciones que aporten valor. Si para su marca eso no es una prioridad, para su cliente sí lo es, y ya no se comporta de forma pasiva; y qué decir para su competencia, que ya se está moviendo.
Un curioso estudio realizado por Getty Images, arrojó que las búsquedas de imágenes relativas a “diversidad” o “inclusión” aumentaron en un 200% durante la pandemia, llegando al 500% en conceptos como “unidad” o “igualdad”. El estudio “Visual GPS” citado por Forbes, concluyó que solo el 14% de las personas se sienten representadas por la publicidad, y esa desconexión se traduce directamente en pérdida de confianza del consumidor, hasta el punto de que otro informe, el “Havas Meaningful Brands Report 2021”, citado por IPmark, asegura que si desaparecieran el 75% de las marcas que hay hoy en el mercado, a la mayoría de las personas les daría igual, ya que se sienten profundamente decepcionados ante “promesas vacías”.
Si lo analizamos a la inversa y en positivo, podemos decir que el 73% de los encuestados creen que las marcas deben involucrarse en el bienestar social y del planeta, y hasta un 53% estaría dispuesto a pagar más por esas empresas comprometidas. Así que está claro que la responsabilidad social y el compromiso, es mucho más que una cuestión estética o burocrática, y es preciso integrarla en la estrategia misma de su compañía y de paso, en toda la organización.
¿ACCIÓN O REACCIÓN?
Según la consultora Deloitte, el compliance surge en la cultura empresarial anglosajona en los 70, a partir de ciertos escándalos de corrupción que dieron lugar a la Foreign Corrupt Practices Act o FCPA (1977), que incluyó requerimientos y prohibiciones en materia de sobornos, libros y registros. Esto ya nos habla de un movimiento reactivo y defensivo y explica por qué, en tantas ocasiones, quien se encarga de garantizar esta función en las empresas son los departamentos legales y jurídicos.
Aunque no podemos prejuzgar objetivamente si lo hacen con verdadero convencimiento del valor que aporta cumplir los requisitos legales, basta leer la definición que propone la Asociación Española de Compliance en su libro blanco para reafirmar nuestros temores: “La función de compliance asume las tareas de prevención, detección y gestión de riesgos de compliance mediante la operación de uno o varios programas contribuyendo a promover y desarrollar una cultura de cumplimiento en el seno de la organización.”
Es decir, que la cultura que se promueve, aunque sea de forma inconsciente y sin proponérselo, es la del miedo a no cumplir las normas, o sea, por obligación y no por devoción.
En mi libro “El Buen Capitalista” (2019) planteé la idea de que la responsabilidad social empresarial es cosa del pasado, y debía superarse el concepto por otro: el Activismo de Marca.
Dar ese salto implicaría sustituir el departamento de cumplimiento por el de compromiso, o que la misión de este, fuera asegurar el cumplimiento de los compromisos de la compañía.
La RSC en tiempos del “Stakeholder Capitalism” que propuso Davos en 2020, debe entenderse como el amor: se quiere con pasión y se hace sin esperar nada a cambio y no por obligación.
Si una empresa declara su compromiso con la sociedad, y se lo cree, entonces irá por delante de la legislación y de su cumplimiento. Así lo hacen muchas que ya lo han entendido, y así lo exigen millones de consumidores en todo el mundo que auditan a diario nuestra actividad en los medios sociales, pero, sobre todo, en su compra diaria.
Esa es una de las razones por las que la RSC debe tener un departamento propio y proactivo, en el que se conozcan y supervisen las obligaciones, pero en el que se trabaje con la imaginación y sensibilidad necesaria para innovar y proponer.
Por eso cuando veo que se gestiona desde las áreas de personas o marketing, me resulta más creíble que cuando tengo que hablar con un jurídico, aun cuando mi labor con ellos, siempre es más rápida y audaz.
En definitiva, el compliance estuvo bien como primer paso, pero hoy es insuficiente.
La mayoría de las empresas estamos aprendiendo a ser cada vez más responsables y, al igual que los maestros en las escuelas, nuestros clientes y proveedores se dan cuenta de quiénes estudian solo para aprobar y quiénes lo hacen por ser sobresalientes de verdad.
Repita conmigo: Adiós, Cumplimiento. Hola, Convencimiento.
