En la era del Antropoceno, donde los efectos del cambio climático se asocian directamente a la participación de la sociedad industrializada, el greenwashing ha emergido como un fenómeno insidioso, más profundo y dañino de lo que se percibe comúnmente. Con frecuencia relegado a la categoría de un mero desafío publicitario, el greenwashing —que frecuentemente se define como la práctica de presentar falsamente productos o políticas como ambientalmente amigables—, es en realidad un síntoma de una crisis ética y sistémica que requiere una respuesta crítica, proactiva y constructiva.

La práctica del greenwashing no es solo un juego de humo y espejos en la publicidad, sino una manifestación de una cultura corporativa que aún no integra genuinamente la sostenibilidad en su núcleo. Esta realidad distorsiona la percepción pública de la sostenibilidad, dañando tanto la confianza del consumidor como el progreso ambiental genuino. En la COP 28 fuimos testigos de cómo el Presidente de del evento, Sultan Al Jaber, era acusado de intentar “lavar de verde” su imagen después de que se supiera que miembros de su equipo habían editado páginas de Wikipedia que destacaban su papel como director ejecutivo de la Compañía Nacional de Petróleo de Abu Dhabi, mostrando además, la vulnerabilidad del el evento climático, apropiándose de la narrativa.

La confusión y el escepticismo que el greenwashing genera entre los consumidores son solo la punta del iceberg. Este fenómeno erosiona la base misma de los esfuerzos por un futuro más sostenible. Al presentar una imagen falsa de compromiso ambiental, las empresas no solo engañan a los consumidores, sino que también perpetúan prácticas dañinas y retrasan cambios necesarios en la industria.

Aquí el papel de la legislación se vuelve crucial, no necesariamente para castigar una falta, sino también para estimular y guiar mejores prácticas. Entre 2022 y 2023, se realizaron avances significativos en Europa en la lucha contra el greenwashing y la promoción de prácticas más sostenibles. Francia ha implementado leyes estrictas para combatir el greenwashing, incluyendo la prohibición de publicidad de combustibles fósiles y la introducción de la Ley AGEC, que exige información detallada sobre las características ambientales de los productos. La Unión Europea ha propuesto nuevas reglas para evitar afirmaciones ambientales engañosas y ha introducido el European Green Deal para abordar el greenwashing. En Dinamarca, el organismo de vigilancia financiera ha actuado contra fondos de sostenibilidad que violaban las normas de divulgación de la UE. Estos avances reflejan un enfoque más estricto y regulado hacia la sostenibilidad y la transparencia en la región. En Chile, estamos en un proceso de crear la primera ley que sanciona específicamente el “lavado verde”. Si bien no ha completado los últimos trámites para convertirse en ley, en mi opinión, no está a la altura de la evolución que este tipo de legislaciones han alcanzado como herramienta para enfrentar los desafíos contemporáneos frente a los derechos y responsabilidades de los consumidores y las empresas, como lo muestran los ejemplos anteriores, incluso, desincentivando la transparencia

Sin embargo, la solución no reside únicamente en la regulación. Un cambio en la mentalidad corporativa es igualmente esencial. Las empresas deben reconocer que la auténtica sostenibilidad es una responsabilidad ética y un imperativo comercial a largo plazo, que va más allá de una estrategia de marketing. La adopción de modelos de negocio circulares y la transparencia en las operaciones y la cadena de suministro son pasos vitales hacia este cambio. Educar a los consumidores es la mejor estrategia de fidelización para las marcas con una visión de la sostenibilidad realista y consistente en el tiempo.

El geenwashing no es una estrategia publicitaria. Es un error en la forma que las empresas o marcas se enfrentan a los desafíos del cambio climático. Su consecuencia es una inducción al error a los consumidores, bajo la creencia de que el consumidor sabe lo que quiere escuchar con respecto a su posición y conocimiento en esos temas. La evolución de la ciencia, los medios y los consumidores obligan a ver la comunicación no como una realidad (control de la narrativa), sino como un reflejo ético de esta.

Mientras que el greenwashing representa un desafío significativo, también ofrece una oportunidad para una transformación positiva y proactiva. A través de una combinación de regulación rigurosa, cambio en la cultura corporativa y empoderamiento del consumidor, podemos avanzar hacia un futuro donde la sostenibilidad sea más que una simple etiqueta, sino una realidad integrada en todas las facetas de nuestras prácticas comerciales y de consumo. La lucha contra el greenwashing es, en última instancia, una lucha por la autenticidad y la responsabilidad, elementos esenciales para lograr un desarrollo sostenible genuino